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从Toplinegrowth到Botto

2019-03-03 17:14:21

史玉柱说:“我觉得做一个企业,追求利润是位的。你不赚钱就是在危害社会。我的企业1996、1997年亏钱,给社会造成了很大危害。企业亏损会转嫁给社会,社会在担这个窟窿。所以企业不赢利就是在危害社会,就是的不道德。

从Toplinegrowth到Botto

”个人认为史玉柱其人值得赞扬的就是这段话。

4月份,几位IT男在五道口开始了卖肉夹馍的创业。可能因为旧东家都是从免费服务起家,他们促销的招就持易、搜狐等互联公司工卡者,可免费享用一份肉夹馍。只要有人接过来吃,他们就有了用户。因为这是对肉夹馍价值的认可,与下载安装免费APP是一个道理。

假如他们把肉夹馍卖到一元钱一个,就有了营收。但由于制作成本可能是4元,创业项目是亏损的。以一元钱钱的价格卖得越多,亏损就越多。

用户为什么掏一块钱?因为他们认可了肉、面等原料。用户为什么不肯给出高于成本的价格?因为创业团队“研发”(西少爷肉夹馍花了半年时间,用掉5000斤面粉和2000斤肉料)及市场营销(免费品尝等)方面的努力没有得到足够认可,或者说企业没有创造出新的价值。去哪儿、京东、58同城、优酷等一众“明星”有营收没利润就是这个道理。其中58同城、优酷营收来自广告,亏损意味着广告主对他们的价值没有充分认可。而西少爷肉夹馍卖到了8元一个,还得排队,去晚了还买不到,说明创业者创造了价值并且得到承认。

经济学中有一个概念叫做边际效用,量化它的办法是看消费者多愿意花多少钱。边际效用是因人、因时、因地而异的,并且在多数情况下是递减的。比如一个“饿人”来到麦当劳,心想“我可以为一个汉堡花50元”,汉堡对这个人的边际效用就是50元。如果汉堡的售价是20元,这宗交易就产生了30元的“消费者剩余”,是麦当劳为社会贡献了30元。如果汉堡的成本是10元,麦当劳就赚到10元钱毛利润。国人根深蒂固地认为“从南京到北京,买得没有卖得精”,还有“无奸不商”,其实买卖双方是可以双赢的。买方获得消费者剩余,卖方获得利润。

CCTV曾煞有介事地声称:第三方调查的数据显示iPhone5的整机成本只有1039元,但它在中国市场的售价也要5288元,以此佐证苹果的傲慢。其实,1039元制造成本与5288元售价产生的巨额毛利,就是世人对苹果创新、研发及品牌塑造成就的肯定。

只要不是欺行霸市、坑蒙拐骗,利润就是社会颁发的勋章,表彰企业对社会的贡献。没有利润的公司是可耻的,尽管坑的是投资人(上市前坑私募、上市后坑股民),但浪费了社会资源却没有创造出附加的价值,反而使资源总量减少。比如说神州租车提供一日短租服务的成本约为500元,但租金不到300元。为什么消费者不肯掏600元,还不是因为他们认为神州租车的服务就值300元。

孟子说“汤以七十里,文王以百里”,意思是说商汤、文王起家时,地盘都非常小,可他们施仁义,百姓纷纷归附,灭掉强大的暴君,夺得天下。一家不赚钱的小饭馆的老板说,我要是开一百家分店就能赚大钱,没有人会相信。用史玉柱的话说就是危害社会(利用人性弱点算不算坑蒙拐骗另外讨论)。

在互联时代情况有所变化,新技术、新模式层出不穷,需要通过大规模试验才能知道它们是否有效。这些尝试得到愿意承担风险、博取十倍、百倍收益的资本的支持。这些尝试的代价不菲,几百万美元只能打个小水漂,几千万、上亿美元都可能有去无回,为了说服一轮轮VC前赴后继续地投资,甚至上市融资。互联企业发明了一种新理论,叫Top line growth。

由于营收和净利润分别为位于损益表的行和一行,所以,不惜代价保持营收高速增长的策略叫做Top linegrowth。相反,千方百计赚取净利润的策略叫做Bottom line growth。

沿着Top line这条路线,企业在相当长的时间内会陷入营收越来越大、亏损越来越多的境地,PE(股权投资)必须“接力输血”,否则企业就会“突然死亡”,令PE们血本无归。直到上市,将接力棒塞给二级市场,PE们才算逃出生天,京东商城就是的例子。

优酷土豆、58同城分别被阿里、腾讯按较高的估值参股,呈现了另一种解决方案:有一定核心竞争力的企业,在原有模式下亏损,但在更大的平台上可以创造更多价值。比如优酷土豆的核心优势是自然流量大,但通过广告变现取得的收入不足以覆盖成本,进入阿里电商生态体系后流量变现就有了想象空间。58同城的核心能力是通过数千销售人员扫街获得付费用户的能力。但58同城还要花掉一大的半营收去获得流量,否则付费用户发布的信息谁来看。如果进入腾讯体系,流量成本有望大幅降低。

在资本市场泡沫盛行时,投资人看重的是Top line,投其所好者有机会风光上市并获得较高估值。相当一部分中国互联企业十分偏爱甚至只懂得这一种增长方式,优酷、土豆、58同城、去哪儿、京东莫不如此。但要想成为百年老店,就必然要经历酷暑和严寒。当经济跌入低谷,营收大降,借贷无门,资本市场冰封时,企业要想活下来,就得有抓住Bottom line的本领。 物竞天择,危害社会的企业必将被社会淘汰。(40篇近作见公号ThomasLee126 )

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