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个体书店的营销模式创新解决方案

2019/03/16 来源:杭州信息港

导读

个体书店的营销模式创新解决方案面对越来越多名类各样的个体终端销售店,这块个体终端销售市场已经被刀光剑影的竞争弄得伤痕满身,并淋红了整个个

个体书店的营销模式创新解决方案

面对越来越多名类各样的个体终端销售店,这块个体终端销售市场已经被刀光剑影的竞争弄得伤痕满身,并淋红了整个个体终端市场,变成了刺目的红海。 笔者在面对这样的经营和竞争现状的时候,扼腕叹息。经营管理的粗糙、小农的经营意识以及浅层面的营销游击等让越来越多的个体户经营者苦不堪言,但又寻不到他路。在这样的状况下,笔者认为,国内的这些个体终端销售个体户应该急需用专业的营销思维和逻辑来解救现在的经营泥潭。 因此,笔者为能为业界做出点贡献,特撰此文,希望能有些许的经营实践价值,更多地希望能抛砖引玉。这篇文章以个体书店的创新营销思路为大背景。 个体书店经营现状 在国内,在图书产业的末梢就有一大批的个体终端销售书店。这些书店大都是个人所有,也有的是合伙经营。个体书店的数目是非常巨大的,虽然笔者现在还没得到相关的统计数字,但根据个人的生活经验和考察,再加上通过专业媒体的报道陈述等,笔者相信个体书店的经营数目不会比餐饮终端少太多。 在国内,作为个体的经营者,大都是在小农的经营思想指导下,对于自己的小产业没有用专业的营销模式和思维专业化经营。在这样的竞争大红海中,个体书店要想有出头之日,要想有眩目的经营业绩,它都必须创新。没有创新,个体书店只能在惨淡经营下慢慢被市场所淘汰。 在越来越多的有巨大区域影响力的大型购书中心、上书城等的夹迫下,个体书店无论在知名度、资源、管理制度等上都不是跟这些大巨头同一层次的。因此,个体书店的出路就在于依据自身的规模特质下,走精致化、个性化、专业化的道路。 整体营销战略 在资源、管理和宣传推广等层面上处于极端被动的情况下,个体书店在确定自身的总体营销思路时,必须着重采用整合、借势、联动等思维打造自己的营销战略。 学会整合社会资源为个体书店的营销管理服务显得越来越迫切。用借势的手法比附知名品牌也必须是个体书店营销战略的一部分。 再之,成为专业知识的专业服务者,也必须是个体书店专业品牌打造的必由之路。专业服务它首先是专业的,然后是精致的,才是增值的。 个体书店的区隔定位 多而全、粗且泛的个体经营模式正是现在绝大多数的个体书店经营者的经营手法。没有一个明晰的定位是现在大多数书店的营销弊病。 大家都知道,消费者的心智资源和心智空间都是有限的。如何在众多名目的竞争者中脱颖而出,差异化经营道路是。 首先,在面对各类消费群体以及他们的不同需求,我们切分出一块细分市场、细分需求,比如白领群体的知识成长需求等。(下文都是以选择白领作为目标消费群体讨论。) 然后,在细分群体、细分需求后,我们再进行自身的定位。这个时候定位是自然而然的事情,因为我们已经选择了白领的知识成长需求作为我们书店要满足的需求,那么我们书店就可以定位为白领知识成长的解决方案提供者,打造白领的第四空间。补充一点,方案必须是全面的、多样的、协同的。而且,这个市场的规模和赢利空间是足够大的,白领群体购买力十足,是一大批可赢利的顾客群。他们能成为书店扎实的生存利基。 这样一来,我们就在细分市场后完成自身的定位,创新性地开拓出一个品类市场。但这个只是概念层面上描述和操作,需要实体的业务架构和体系来支撑和匹配,这在下文会陈述到。 核心利益点和诉求点 一个产品和服务都有自己的USP,就是独特的销售主张。独特的销售主张可以划分为功能利益和精神利益两个层面。我们的个体书店作为一个产品和服务的经营实体,它也必须有自身的核心诉求。这个不仅是作为以后传播推广之用,再者,这是个简化认知的时代,缩短受众的认知周期,不但能降低传播成本,更能朔造独特的品牌。 笔者经过思考后,既然前面已经把书店定位为白领知识成长的解决方案提供者,那么,我们的核心利益和诉求点也应该跟这个相匹配才是。因此思虑过后,认为把 白领成长的伙伴 作为诉求点是贴切的。白领阶层来消费的目的就是为了成长,知识的成长。所以,把卖点提炼为白领成长的伙伴,不仅在物质层面上兼顾到了,更重要是在精神层面上给白领受众亲和、温馨的直接感官。以为以后更好地建立品牌的忠诚度做准备。 产品和服务组合 在明确书店的目标群体就是白领阶层后,书店必须确定相应的产品组合和服务组合来支撑其定位。 既然是白领的知识成长需求,能够满足这个需求的产品就是相关的职业专业书籍,它包括专业基础书籍、职场生存发展书籍、人际交往技巧书籍、外语类书籍等等。在现在这个电子出版、电子阅读、络电子产业这么繁荣的时代,所以,在确定书店的产品组合是,我们不单考虑了实体的专业书籍,还考虑到有诸多优势的特点的电子书籍和资料。这就是一个很好的差异化经营的支点。而电子书籍资料它不是简单的打包售出,而是由书店合作的电子资料内容提供商提供,再经过我们书店相关的专业工作人员精心的选择和完善,以齐全、工整、方便、珍贵为内容特点进行有对象区别的传送,这个是建立在我们以后打造的顾客资料库的基础上。 至于服务,首先服务必须是有价值的,是增值的,所以我们的专业化服务是收费的。收费的目的是为了为顾客提供更优质的服务。服务它必须是书店业务体系中一块重大的利润支撑点。具体的经营方式可以以会员费的方式收取,再凭借这一笔资金打造专业服务品牌;而白领接收到我们的服务产品则是随时的信息提示和传达的个性化、定制化信息集成。 另外还有一项很重要的服务就是以提前预订的形式来争取和提高业绩。这个服务可以跟定制化的信息传达协同。 采购渠道的多样化 作为一家销售终端,书店的书籍的采购来源必然是出版商等上游厂家。但书店书店的采购对象,它的上家是不是一定是出版商所授权和批准的代理分销商,或者直接从出版商的合作厂家?当然不是。如果能从出版商或其合作的厂家直接进货,当然可以有更大的利润操作空间,但前提是书店自身的影响力和顾客资源,否则也不一定能获得大折扣。 所以为了确保采购到价低书美的书源,书店必须考虑从其他渠道是否能获得更好的让利和折扣。有一个对象可以考虑的就是大型的上商城,比如当当、卓越等。这类商城可以据其巨大的销售量和影响力获得出版商的大折扣和返利。所以书店可以考虑携带自身的顾客资源跟大型的上书城谈判,以稳定的进货量来获得更大的折扣和促销资源。 另外,对于电子书籍和资料库,则是争取跟电子图书出版商、数字资料商,专业的管理营销站合作,来获取长期的、稳定的、优质的电子资料。当然另外一个低成本的渠道就是自己工作人员的搜寻和总结汇总。 整合资源 联合营销 作为资源的弱势体,个体书店在营销上必须就借势出击,借力打力。在定位阶段中,我们已经比附定位为 白领的第四空间 ,这是借星巴克这等知名品牌的品牌效应。这样不仅能极大的降低传播成本和积累消费群的周期,更重要对于打造书店品牌有着莫大的作用。 其次,在联合营销的其他层面上,在产品层面上,书店可以跟星巴克、休闲西餐厅和电影院等确立合作伙伴的关系,并互补产品线和共享顾客群。当然这个要达成,必须是在书店已经积累一定的白领顾客群和资料库的前提下。 在服务层面上,也是在积累一定顾客数量和资源上,可以在信息服务上跟当地的电信运营商合作,凭借它的信息资源和优势,书店才能更好到为我们的目标群体提供和交付更完善、更及时、更高附加价值的服务价值组合。 当然还可以跟更多的合作伙伴采取更广泛的合作,这里就不展开了。 口碑和互动传播策略 作为一家书店,圈子效应和社区效应对它的传播效果有着极大的作用。所以在经营的开始,书店就应该把口碑和互动传播提到书店的经营关键点上。每一位满意的顾客,背后都有十位潜在的顾客,那十位的潜在顾客背后就有一百位有意向的顾客甚至更多。因此,口碑效应的巨大传播效用不是硬性广告传播所能媲美的。当硬性的信息轰炸被消费者拒绝于大脑外时,口碑携带的亲和力和可信任力就会拉拢到巨大的尝试性购买人群,进而建立顾客忠诚。 因此,我们书店可以确立以忠诚顾客背后的工作圈子和生活圈子作为重点的宣传区域。一种方式是采用授予忠诚顾客为名誉和形象和销售代表,给予一定的提成和有区别的服务。这样的话可以很大地提升他们的销售积极性,更重要的是他们都会不自觉把自己当成书店中的一员;另外,可以采用公关的手法,先定期主动寄送相关的产品和服务信息,主动性推荐,然后再辅以公关交流。 总结 总之,用传统思路来经营书店的前景已经不是很乐观,所以用创新、用整合、用水平的思路来寻求彻底革新个体书店的经营价值和业绩才是正道。 另外,专业服务是一个非常中要的经营支点。服务本身没有什么门槛,特别是图书经营行业。但关键是有没有落实到经营层面上,如果只是口头上说说,文字上写写,那并不能带来实际的经营业绩的提升。往往一点区别于竞争对手的贴心服务就能带来巨大的业绩回报。 再之,市场占有率先不要奢谈了,个体书店面临的是怎样提高顾客占有率和顾客的生命周期价值。 ,个体书店虽然只是个很小的经营实体,但如果能从产业链条的高度去经营管理的话,那其中的竞争优势是巨大的。个体书店只是处于销售终端,所以它必须联动整条价值链的所有环节,包括上游供应商,中间服务商,下游合作商,让他们产生合力,共同为你的目标顾客创造价值,交附更多的让渡价值。 反正,经营没小事,小事业也可以当大事业来经营。但经营的基点永远都是目标顾客需求和价值,切记不要偏离。


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